Знаменитость может сделать товар заметнее, но это ещё не значит, что покупатель выберет именно его. В эксперименте «Анкетолога» 79% участников предпочли напиток в обычной упаковке, а вариант с изображением известного человека выбрали 21%.
Условия были одинаковыми: тот же вкус, объём и цена. Но когда версию со знаменитостью предложили немного дороже, доля готовых купить её снизилась до 6%.
Исследование показывает, что сама известность редко становится достаточным аргументом для покупки. Только 26% опрошенных хотя бы раз приобретали товар именно из-за участия знаменитости в рекламе или оформлении продукта.
Чаще всего к такой покупке подталкивали симпатия к известному человеку, желание попробовать что-то необычное и яркий дизайн. При этом доверие к рекомендации знаменитости оказалось гораздо менее значимым мотивом.
Известность работает в обе стороны
Звезда может не только привлечь внимание, но и испортить впечатление от продукта.
Почти половина участников исследования — 47% — допускают, что знаменитость на упаковке способна оттолкнуть их от покупки. У 21% такое уже происходило: они отказывались от подходящего по цене и характеристикам товара именно из-за человека, изображённого на упаковке.
Особенно осторожно покупатели относятся к блогерам и инфлюенсерам. 37% считают, что их участие в продвижении скорее снижает привлекательность товара.
Есть и другой фактор — репутация. Для 62% важно, чтобы образ знаменитости соответствовал продукту. А 48% признают, что их отношение к известному человеку в той или иной степени переносится и на товар.
Поэтому для бренда выбор лица рекламной кампании становится не только способом привлечь внимание, но и дополнительным риском. Если вокруг знаменитости возникает публичный скандал, отношение части покупателей к продукту тоже ухудшается.
Слишком много рекламы снижает доверие
Частые рекламные интеграции тоже могут работать против знаменитости.
47% опрошенных говорят, что начинают меньше доверять рекомендации, если один и тот же человек рекламирует множество разных товаров. В такой ситуации продвижение скорее воспринимается как коммерческий контракт, чем как личный выбор.
В целом рекламе товаров со стороны знаменитостей не доверяют 69% участников исследования.
Это хорошо объясняет разницу между вниманием и реальной покупкой. Известное лицо действительно может выделить товар на полке, но само по себе редко становится решающим преимуществом.
За звёздную версию почти никто не хочет доплачивать
Эта граница особенно заметна, когда появляется разница в цене.
Только 6% участников готовы переплатить за лимитированный товар, связанный со знаменитостью. Ещё 30% готовы выбрать такую версию, если она стоит столько же, сколько обычная.
Для значительной части покупателей участие звезды вообще не повышает ценность продукта. Поэтому коллаборация может хорошо работать как способ привлечь внимание, но превращение этого внимания в покупку зависит уже от цены, самого товара и отношения аудитории к выбранной знаменитости.
Результаты эксперимента относятся к конкретной паре упаковок и отражают ответы участников исследования, а не реальные продажи. Поэтому по ним нельзя утверждать, что товары со знаменитостями всегда проигрывают обычному дизайну. Но исследование хорошо показывает другое: известное лицо на упаковке не создаёт автоматического преимущества, а при повышении цены интерес к такой версии может быстро исчезнуть.
Источники
«Анкетолог», отношение к товарам со знаменитостями, 7 сентября 2026
