65% участников российского опроса «Анкетолога» покупали товары, связанные с прошлым. Среди причин покупки 64% отметили воспоминания о детстве и юности, 40% — знакомый бренд, 38% — эксклюзивность товара, 26% — оформление в стиле ретро.
Исследование проводилось весной 2025 года среди 1 200 взрослых россиян, которым знакомо чувство ностальгии. Участников спрашивали о покупках, рекламе и периодах жизни, которые они вспоминают с теплотой.
Компании обращаются к прошлому разными способами. Иногда возвращают прежнее оформление товара. Иногда используют знакомых персонажей в рекламе совершенно нового продукта. Например, Сбер выпустил рекламу с Жоржем Милославским из фильма «Иван Васильевич меняет профессию», а ВТБ — ролики по мотивам советских фильмов. Здесь связь с прошлым создавалась через персонажей и сюжет, тогда как рекламировались современные банковские услуги.
Другой вариант — выпуск товара по архивному образцу. К чемпионату мира по футболу 2018 года Adidas представил кроссовки модели 350 с надписью «Moskva». В этом случае отсылка к прошлому была частью самого продукта. Эти примеры описаны в обзоре ностальгического маркетинга «Анкетолога». Данных о том, сколько дополнительных продаж принёс каждый из этих приёмов, в публикации нет.
Выбор эпохи зависит от возраста покупателей. В российском опросе по 2000-м ностальгировали 58% участников 26–35 лет. Среди людей старше 55 лет 79% выбрали 1980-е. При этом интерес к прошлому есть и у молодых: 62% участников 18–25 лет отметили 2020-е. В их ответах встречались вполне конкретные вещи — игрушки, сладости, телефоны, компьютерные игры и телепередачи.
Встречаются и продукты, рассчитанные на аудиторию определённого произведения. В подборке «Анкетолога» о товарах по «Гарри Поттеру» представлены конструкторы с постройками из книг и фильмов, коллекционные фигурки, предметы для дома и тематические заведения. Среди российских примеров — московское арт-кафе «Шалость удалась» и петербургская кофейня в виде вагона «Хогвартс Экспресса».
Такой формат позволяет использовать знакомую тему в разных предложениях. Конструктор воспроизводит здание, коллекционная фигурка — персонажа, а кафе оформляет помещение по мотивам произведения. Покупатель может выбрать отдельный предмет или посещение заведения. Однако сама подборка примеров не показывает, какая часть спроса связана с ностальгией, а какая — с текущим интересом к книгам и фильмам.
Отношение к ностальгической рекламе неоднозначно. В российском опросе 28% участников сообщили, что она вызывает доверие, 23% воспринимали её как манипуляцию. Для 44% реакция зависела от подачи. Чаще всего обращение к прошлому считали уместным в музыке — 68%, еде и напитках — 50%, моде и медиа — по 46%. Эти цифры описывают предпочтения опрошенных; рост продаж в исследовании не измерялся.
