Для 88% участников опроса ВЦИОМ важно, чтобы реклама позволяла спокойно читать или смотреть выбранный материал. Для 80% — чтобы она помогала решить, стоит ли покупать товар. Исследование провели 26–27 февраля 2026 года среди 2028 совершеннолетних россиян на онлайн-панели ВЦИОМ.
Участники оценивали несколько свойств рекламных сообщений. Помимо пользы, им важны оригинальная подача, юмор и соответствие личным интересам. Вопрос касался того, какой должна быть реклама. Эти ответы описывают ожидания аудитории; по ним нельзя посчитать, сколько покупок принесёт объявление с определённым оформлением.
Реклама в соцсетях и мессенджерах входит в повседневный опыт большинства опрошенных. Ежедневно её встречают 72%. При этом среди источников рекламной информации об интересующих товарах и услугах эту группу площадок назвали 28%. Формулировки вопросов различаются: увидеть сообщение и найти в нём нужные сведения — разные действия.
Исследование также показывает, что контакт с объявлением может продолжаться самостоятельным поиском товара или запоминанием бренда. Покупка прямо из публикации — лишь один из возможных вариантов. В вопросе об идеальной рекламе возможность купить в один клик важна для 44% участников.
Отдельный обзор НАФИ посвящён тону рекламных сообщений и людям, которых в них показывают. По приведённым данным, 67% опрошенных не нравится, когда реклама указывает, как следует жить. 63% предпочитают видеть обычных людей вместо знаменитостей. У этих ответов есть конкретный предмет — манера обращения и выбор героев. Они не доказывают, что любая реклама с известным человеком окажется неудачной.
В том же обзоре 75% участников отмечают, что их жизнь отличается от показанной в рекламе. НАФИ связывает эти результаты с запросом на более узнаваемые ситуации. Исследователи предлагают компаниям пробовать местные истории и материалы самих покупателей, внимательнее относиться к интонации сообщений.
Это относится и к тому, как подбирается фотоконтент. В рекомендациях НАФИ сохраняется требование к качеству изображения, а внимание переносится на достоверность происходящего в кадре. В обзоре нет сравнения продаж после профессиональной и любительской съёмки, поэтому оценивать по нему коммерческий эффект этих форматов нельзя. Он помогает понять, какие особенности рекламы аудитория сама считает близкими или отталкивающими.
